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作者:贴吧号批发购买自助平台           时间:2020-06-30 17:16:55

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 公信度下降成为突破消费者心理防线的最大障碍

  一、信任危机。信任危机依然是老生常谈的话题。纵观国外的广告环境,在国外网站上的出售信息可以放心地打款购物,但是在中国进行网络购物,恐怕最少会有60%的人没有尝试、20%的人处于犹豫之中,10%人因为没有收到商品担心,剩下的10%则是抱怨广告信息的虚假,多数的消费者进行“广告虚假论”的口碑传播。

  二、诉求危机。媒体多样化,消费者有更多的选择余地,并且更加广泛。越是宽松的环境越是难以做出正确的选择,就如同每天对着电视中几十个频道不知道如何选择一样,报纸广告也是如此。这个时候,人的选择往往会出现思想的倒退,许多产品广告在消费者的排斥心理下,又不断地向叫卖式的旧模式回归。此外还有些广告则是不知所云,虽然广告需要悬念,但不是任何一点都玩悬念。

  三、情感危机。消费者的时间越来越紧张,工作压力越来越大,亲情化也逐渐淡化。惯用的病例招数,早就被消费者所排斥。广告病例本身就是一把双刃剑,用得好可以增进消费者感情,以情动人,打动更多的消费者;用得不好则直接抹杀消费者的信任,反而会起到很大的副作用,让他周围的人都拒绝广告及产品。关键是病例必须真实,可以夸张,但绝不可以夸大。广告要传播一些人性的、情感的东西在里面。现在的广告,能让人感觉到亲切、热诚的很少,更多的是绚丽的画面再加简单的销售信息的渲染,让人就会更加抵触广告。

  做透多层馈赠拨动消费者心理的最深处

  怎样才能消除消费者的广告排斥心理?既然公司是和报业集团合资,“单一媒体做透”也不失为好方法。2006年7月下旬,我应邀出任济南某大药房公司策划副总兼策划部经理。大药房公司是与报业集团合资成立的,因为属于双方合资,所以有200个整版的广告资源。

  策划,其实就是创造性的资源整合。经过对以前策划的平面广告进行研究得知,“500万大赠送”活动有点虚,给消费者一种模棱两可、似是而非的感觉。近几年免费赠送、免费试用的招法已经用得太多,消费者已不太“感冒”了,还有一小盒的赠品根本起不到效果。最重要的还是广告根本没有打透,消费者心理没有摸透,广告诉求没有说透,造成市场没有做透。广告不能有效整合,实质上就是一种资源浪费。仔细研究分析后,我做了相应的调整:标题“全好了”具有一定吸引力和说服力;权威专家证言、获奖证书展示等,表示产品的权威度和高科技形象;换了一位专家,因为该专家的治疗培训和客户定位对不上号。

  我重新策划设计的三重大礼,彻底打破了消费者的心理防线,化“排斥心理”为“从众心理”,取得了广告的巨大成功,销量提升几倍。

  见面礼。心脑血管病患者(非会员)持病历来大药房,送中国中医研究院研制、国家专利产品、中国老年保健协会推荐、3•15优质信誉产品,价值58元的××寿胶囊一盒。

  养生礼。再送世界自然疗法协会会员、中华预防医学会会员、中国五行养生疗法的倡导者张志教授“内通血脉、外通经络”价值68元的五行养生疗法健康讲座一次,让您感受“不打针不吃药,20分钟降血压、30分钟降血糖”的神奇效果。

  健康礼。还送价值388元的健康大礼包:价值88元的高电位理疗1次;价值68元的云南特色沐足3次;价值60元的专业推拿1次;价值20元的测血糖2次;价值16元的心电图1次。

  三重大礼为何能打破消费者的心理防线呢?最主要的原因是:公司走的是会议营销模式,会销重中之重就是收集客户资源,无论是广告还是科普都是如此。“见面礼”其实就是一块敲门砖,因为会议营销已经被做滥了,据了解,城市几乎80%-90%的老年人受过保健品会议营销的干扰,因此,有必要送去试用装和产品资料等。“

事,营销推广效果也出现不如以前的不妙情况。迫于无奈,该弱势品牌最终又重拾旧欢---恢复了与原先那家相对弱势的广告公司的合作。

  4、刊播媒体及策略的实效选择与组合。

  这个道理很浅显,讲的就是:根据自己的经济能力和广告千人成本数等指标,对最能接触最大多数目标消费者之媒体的对应选择;根据消费受众的媒体接触习惯及对手广告刊播实情,而重点配合运用某媒体的版面、时段;根据受众的注意与记忆规律,而作好广告频率及广告表现中某些细节的安排;根据某具体媒体广告效果的大小,而重点采用某媒体;等等等等。如海王金撙所选择的广告垃圾时间,就对应了其主力消费群---一群应酬较多,经常在很晚的时候才有时间看电视的中高收入者。

  5、除了根据效果检测作出广告调整外,还要注意对手的举措及市场时势,以便作出一些动态性的调整。

  如消费者排队认购或蜂拥抢购自己的产品,就抓拍这些照片,并以图片新闻(包括电视新闻、专题等)的形式将其刊登,以产生跟随式消费的“羊群”效应。

  6、把握住自己产品的优特之处或某些特殊时机,使广告也广告。

  从某种角度上来说,媒体就是强势品牌的媒体。在这种情况下,将自己的广告当作产品来做,使自己的广告本身就充满传播力,对弱势品牌来讲就尤显难能可贵。如“PPA事件”中众多弱势感冒药品牌“不含PPA”的广告;如类似于哈药请巩莉做的名人广告和其在公益广告上的作秀;等等。

  7、其它渠道系统的配合。

  广告的目的就是为了销售。这自然需要铺货等其它营销举措的配合。同时,实践也证明;与促销活动信息相配合的广告才是最有效力的广告。效力高了,单位成本及广告浪费也就自然能够降下来。弱势品牌应该多向农夫山泉打奥运牌、希望工程牌的广告;应该多向康师傅绿茶的苏有朋篇系列广告多学习学习。


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